Trzy tysiące osób i jedno pytanie: co teraz robi AI?

Jeśli miałbym wskazać jeden temat, który przewijał się przez każdą rozmowę przy stoiskach, każdy panel i każdy warsztat – to był on jeden: sztuczna inteligencja w e-commerce. Nie jako odległa wizja, ale jako narzędzie, które część wystawców już wdraża produkcyjnie.

AI pojawiało się w trzech kontekstach:

• Personalizacja oferty w czasie rzeczywistym – silniki rekomendacyjne dopasowujące produkty, banery i kolejność kategorii do każdego użytkownika z osobna.
• Generowanie treści produktowych – automatyczne opisy, tytuły SEO i tłumaczenia na kilkanaście języków jednocześnie przy importach z hurtowni.
• Obsługa klienta przez AI – chatboty obsługujące reklamacje, pytania o statusy zamówień i zwroty bez udziału człowieka, zintegrowane z systemami OMS.

Kilku prelegentów ostrzegało jednak przed „AI washing” – wdrożeniami, gdzie AI pojawia się w nazwie produktu, ale pod spodem jest prosty skrypt decyzyjny. Warto pytać dostawców o konkretne metryki: o ile wzrosła konwersja, jak zmieniła się wartość koszyka, jak szybko zwróciła się inwestycja.

Logistyka i zwroty – InPost Pay, Wygodne Zwroty i walka o NPS

Blok logistyczny był jednym z najgęściej obsadzonych w całym pawilonie. Nie dziwi to – logistyka i obsługa zwrotów to w polskim e-commerce wciąż jeden z głównych powodów utraty klientów.

InPost Pay prezentowało rozwiązanie łączące płatność z automatycznym wyborem paczkomatu – bez rejestracji, bez podawania adresu dostawy. Według prezentowanych danych, sklepy wdrażające ten flow notują o kilkanaście procent wyższy completion rate w checkoucie.

Wygodne Zwroty podkreślało temat, który Omnibus tylko wzmocnił – transparentność procesu zwrotu bezpośrednio przekłada się na decyzję zakupową. Klient, który wie, że zwrot zajmie mu 3 minuty przez paczkomat, kupuje odważniej. Sklepy, które chowają procedurę zwrotu w regulaminie, płacą za to wyższym współczynnikiem porzuceń koszyka.

Płatności: BNPL rośnie, prowizje bolą

Przy stoiskach PayU, Przelewy24 i PayPo dominował temat płatności odroczonych (BNPL – Buy Now, Pay Later). PayPo prezentowało dane mówiące o tym, że dodanie opcji „zapłać za 30 dni” zwiększa średnią wartość zamówienia o 20-35% w kategoriach odzieżowej i RTV/AGD.

Padały też głosy krytyczne. Jeden z uczestników panelu zadał wprost pytanie o prowizje: przy marżach na poziomie 10-15% w wielu kategoriach, każdy dodatkowy punkt procentowy od transakcji boli. Odpowiedź dostawców była zgodna: kluczowe jest mierzenie inkrementalności – ile zamówień nie doszłoby do skutku bez BNPL, i dopiero na tej podstawie ocenianie opłacalności.

Marketing automation – Edrone, GetResponse, MailerLite

Edrone pokazywało wyniki automatyzacji opartej o zdarzenia behawioralne: porzucone koszyki odzyskiwane sekwencją 3 e-maili i SMS-a, cross-sell po zakupie, win-back kampanie do klientów nieaktywnych przez 90 dni. Średni zwrot z takich automatyzacji podawany był na poziomie 30-50× wydatku na narzędzie.

GetResponse i MailerLite walczyły o uwagę mniejszych sklepów – tych, które dopiero zaczynają z e-mail marketingiem i szukają prostoty bez rezygnowania z segmentacji. Oba narzędzia mocno rozbudowały funkcje AI do generowania tematów, personalizacji wysyłki i A/B testów.

Ciekawa obserwacja: prelegenci z obszaru marketing automation zgodnie podkreślali, że open rate e-maili spada, ale konwersja z dobrze posegmentowanych list rośnie. Masowe wysyłki do wszystkich kontaktów stają się przeszłością – przyszłość to mała liczba bardzo trafnych wiadomości.

Ceneo, Empik i Erli – marketplace albo własny sklep?

Jeden z warsztatów dotyczył klasycznego dylematu: budować własny sklep i ruch organiczny, czy sprzedawać przez marketplace? Odpowiedź – jak zwykle w marketingu – brzmiała „to zależy”, ale prelegent rozłożył ją na konkretne czynniki.

Marketplace (Ceneo, Empik, Erli, Allegro) daje natychmiastowy dostęp do gotowego ruchu, ale uzależnia od platformy i ogranicza marżę prowizjami. Własny sklep wymaga inwestycji w SEO i marketing, ale buduje aktywa: bazę klientów, wiedzę o ich zachowaniu i niezależność od algorytmów platformy.

Rekomendacja, którą zapamiętaliśmy: marketplace to dobry kanał akwizycji na początku i świetne pole do testowania produktów. Ale jeśli po dwóch latach prowadzisz sklep wyłącznie przez marketplace i nie budujesz równolegle własnego kanału – jesteś w pułapce. Twoi klienci są klientami platformy, nie Twoimi.

Infrastruktura i bezpieczeństwo – Cloudflare

Cloudflare miało jedno z najciekawszych stoisk pod kątem technicznym. Prezentacja dotyczyła rosnącej skali ataków botowych na sklepy e-commerce – scraping cen przez konkurencję, ataki credential stuffing na konta klientów, DDoS wymierzone w daty dużych promocji (Black Friday, Cyber Monday).

Liczby były niepokojące: według prezentowanych danych, ponad 30% ruchu w polskim e-commerce to ruch botowy. Sklepy bez odpowiedniej ochrony nie tylko płacą za fałszywy ruch w Google Ads, ale narażają klientów na przejęcie kont i wycieki danych.

Wnioski praktyczne: WAF (Web Application Firewall), rate limiting na API i ochrona przed credential stuffing to dziś nie luksus, a element podstawowej infrastruktury każdego sklepu z realnym obrotem.

Nasze wnioski z 29. edycji

Po kilku godzinach rozmów przy stoiskach, trzech prelekcjach i jednym warsztacie z checkoutu, wracamy z kilkoma konkretnymi obserwacjami:

• AI jest tu i teraz, ale wdrożenia wciąż są nierówne. Warto pytać o metryki zamiast wierzyć prezentacjom slajdów.
• Logistyka i zwroty decydują o NPS. Sklepy, które ułatwiają zwrot, nie tracą na nim – zyskują lojalność.
• Marketplace to kanał, nie biznes. Budowanie własnego ruchu organicznego przez SEO jest powolne, ale daje aktywa, których marketplace nie zabierze.
• Marketing automation zwraca się wielokrotnie, ale tylko przy porządnej segmentacji. Masowe wysyłki do całej bazy to przepalanie deliverability.
• Bezpieczeństwo infrastruktury jest niedoceniane. Bot traffic i credential stuffing dotykają już średnich sklepów, nie tylko korporacji.

Do zobaczenia na kolejnej edycji

E-commerce Warsaw Expo po raz kolejny udowodniło, że jest najlepszym miejscem w Polsce do wzięcia pulsu branży e-commerce – nie przez raporty i badania, ale przez rozmowy z ludźmi, którzy rzeczywiście wdrażają i testują. 29. edycja była wyjątkowo jubileuszowa: więcej stoisk, więcej warsztatów i – co ważne – więcej prelegentów z rzeczywistymi case studies, a mniej sprzedażowych pitch-ów.

Jeśli prowadzisz sklep internetowy i nie byłeś w tym roku – wpisz kwiecień 2027 w kalendarz już teraz.

A jeśli po przeczytaniu tej relacji zastanawiasz się, czy Twój sklep korzysta z tych wszystkich rozwiązań właściwie – od automatyzacji e-mail, przez optymalizację checkoutu po infrastrukturę techniczną – chętnie porozmawiamy. W Virtualmedia budujemy sklepy WooCommerce i PrestaShop i pomagamy je rozwijać długoterminowo.

Artykuł Byliśmy na Targach E-handlu w Warszawie. Relacja z E-commerce Warsaw Expo (kwiecień 2026) pochodzi z serwisu Strony Internetowe Olsztyn, Strony www - Virtualmedia Sklepy Internetowe, Profesjonalne, Indywidualne.

1. RODO – ochrona danych osobowych na stronie www

RODO (Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych, ang. GDPR) obowiązuje w Polsce od 25 maja 2018 roku. Każda strona internetowa, która zbiera dane osobowe użytkowników – nawet tylko adresy e-mail z formularza kontaktowego – musi spełnić określone wymogi.

Co konkretnie musisz zrobić?

• Polityka prywatności – dokument opisujący, jakie dane zbierasz, w jakim celu, jak długo je przechowujesz i komu je udostępniasz. Musi być napisana zrozumiałym językiem, nie prawniczym żargonem.
• Podstawa prawna przetwarzania – każde przetwarzanie danych musi mieć podstawę: zgoda użytkownika, wykonanie umowy, obowiązek prawny lub uzasadniony interes administratora.
• Klauzule informacyjne przy formularzach – w każdym formularzu (kontaktowym, zamówieniowym, rejestracyjnym) musisz poinformować użytkownika, kto jest administratorem danych, w jakim celu je przetwarzasz i jakie ma prawa.
• Prawa użytkownika – musisz umożliwić realizację prawa dostępu do danych, ich sprostowania, usunięcia („prawo do bycia zapomnianym”), ograniczenia przetwarzania oraz przenoszenia danych.
• Umowy powierzenia przetwarzania – jeśli korzystasz z zewnętrznych narzędzi (np. Google Analytics, Mailchimp, systemy płatności), musisz zawrzeć z nimi umowę powierzenia przetwarzania danych osobowych.
• Rejestr czynności przetwarzania – przedsiębiorcy zatrudniający powyżej 250 pracowników lub przetwarzający dane wrażliwe mają obowiązek prowadzenia rejestru czynności przetwarzania.

Kara za brak zgodności z RODO: do 20 milionów euro lub 4% rocznego obrotu firmy – zależnie od tego, która kwota jest wyższa. W Polsce UODO nałożył już sankcje na firmy różnej wielkości. W 2023 roku kary za naruszenia RODO przekroczyły łącznie kilka milionów złotych.

2. Cookies – zgoda użytkownika i Google Consent Mode v2

Pliki cookies to jeden z najczęściej zaniedbanych obszarów compliance. Od maja 2023 roku Prezes UODO wydał wytyczne znacznie zaostrzające wymogi dotyczące banerów cookie. Jednocześnie od marca 2024 roku Google wymaga implementacji Google Consent Mode v2 dla właściwego działania śledzenia w GA4 i Google Ads.

Wymogi dotyczące cookies w 2025 roku:

• Zgoda musi być dobrowolna i uprzednia – cookies niezbędne (sesja, koszyk, logowanie) możesz ustawiać bez zgody. Cookies analityczne, marketingowe i profilujące wymagają wyraźnej zgody przed ich uruchomieniem.
• Brak zgody domyślnej – nie możesz domyślnie zaznaczać opcji „akceptuję” ani uruchamiać skryptów śledzących przed uzyskaniem zgody użytkownika.
• Łatwy dostęp do odmowy – odrzucenie cookies musi być równie proste jak ich akceptacja. Przycisk „Odrzuć wszystkie” musi być widoczny na pierwszym poziomie banera, bez konieczności wchodzenia w ustawienia.
• Możliwość cofnięcia zgody – użytkownik musi mieć możliwość zmiany preferencji w dowolnym momencie – zwykle przez stałą ikonę pliku cookie w rogu strony.
• Google Consent Mode v2 – jeśli używasz GA4 lub Google Ads, implementacja GCM v2 jest wymagana do prawidłowego modelowania konwersji i obsługi użytkowników, którzy odmówili śledzenia. Bez tego Google może ograniczyć możliwości raportowania.

Ważne: wiele popularnych wtyczek cookie na rynku nadal nie spełnia aktualnych wytycznych UODO. Jeśli nie masz pewności, warto przeprowadzić audyt zgodności – szczególnie przed dużą kampanią reklamową.

3. Dyrektywa Omnibus – transparentność cen i autentyczność opinii

Dyrektywa Omnibus (UE 2019/2161) weszła w życie w Polsce 1 stycznia 2023 roku za sprawą ustawy o zmianie ustawy o prawach konsumenta. Wprowadza ona szereg obowiązków dla sklepów internetowych, dotyczących przejrzystości cen, promocji i opinii konsumentów.

Najważniejsze wymagania dyrektywy Omnibus:

• Najniższa cena z ostatnich 30 dni – przy każdej promocji lub obniżce ceny musisz podać najniższą cenę, jaką produkt miał w ciągu ostatnich 30 dni. Eliminuje to praktykę sztucznego zawyżania ceny tuż przed promocją. Wymagana informacja: „Najniższa cena z ostatnich 30 dni: XX zł”.
• Spersonalizowane ceny – jeśli stosujesz personalizację cen (np. na podstawie historii zakupów lub lokalizacji), musisz o tym wyraźnie poinformować użytkownika przed finalizacją zakupu.
• Autentyczność opinii i recenzji – jeśli wyświetlasz recenzje produktów lub usług, musisz poinformować użytkowników, w jaki sposób weryfikujesz ich autentyczność i czy opinie pochodzą wyłącznie od rzeczywistych nabywców.
• Przejrzystość rankingów w wyszukiwarce sklepu – jeśli w wynikach wyszukiwania promujesz pewne produkty płatnie lub na podstawie ukrytych kryteriów, musisz to wyraźnie oznaczyć.
• Platformy rynkowe (marketplace) – operatorzy platform muszą informować konsumentów, czy sprzedawcą jest przedsiębiorca czy osoba prywatna, a jeśli prywatna – że ochrona konsumencka może nie obowiązywać.

Kary za naruszenia Omnibusa: UOKiK może nałożyć karę do 10% rocznego obrotu firmy. W praktyce kary dotykają głównie duże platformy e-commerce, ale kontrole dotyczą również małych i średnich sklepów.

Platformy WooCommerce i PrestaShop posiadają już rozszerzenia i wtyczki realizujące obowiązek wyświetlania najniższej ceny automatycznie na podstawie historii cen produktu.

4. Prawo do zwrotu – dyrektywa o prawach konsumenta

Prawo konsumenta do odstąpienia od umowy zawartej na odległość to jeden z filarów europejskiego e-commerce. Reguluje je ustawa z dnia 30 maja 2014 r. o prawach konsumenta, implementująca dyrektywę Parlamentu Europejskiego 2011/83/UE.

Obowiązki sklepu internetowego w zakresie zwrotów:

• 14-dniowe prawo do zwrotu bez podania przyczyny – konsument może odstąpić od umowy w ciągu 14 dni od daty otrzymania towaru. Termin liczy się od chwili fizycznego dostarczenia przesyłki.
• Obowiązek informacyjny – informacja o prawie do odstąpienia musi być przekazana konsumentowi najpóźniej w chwili złożenia zamówienia. Standardowo umieszcza się ją w regulaminie oraz w potwierdzeniu zamówienia wysyłanym e-mailem.
• Formularz odstąpienia od umowy – musisz udostępnić standardowy formularz odstąpienia (wzór określony w załączniku do ustawy) lub własny, funkcjonalnie równoważny. Formularz powinien być łatwo dostępny – np. do pobrania ze strony lub w panelu klienta.
• Zwrot środków w ciągu 14 dni – po otrzymaniu informacji o odstąpieniu masz 14 dni na zwrot płatności. Możesz wstrzymać zwrot do czasu otrzymania towaru lub potwierdzenia jego odesłania.
• Koszty zwrotu – co do zasady koszty odesłania towaru ponosi konsument, chyba że zdecydujesz się je pokryć (co bywa elementem strategii marketingowej).

Napisaliśmy nasz autorski moduł do PrestaShop spełniający wymagania Dyrektywy. Możesz go zakupić na stronie na naszej stronie z modułami presta.design: Formularz zwrotów moduł PrestaShop

Kiedy prawo do zwrotu nie obowiązuje?

Ustawa przewiduje wyjątki od prawa odstąpienia. Nie stosuje się go m.in. do:

• towarów wyprodukowanych na zamówienie lub wyraźnie spersonalizowanych,
• nagrań audio lub wideo oraz programów komputerowych po rozpieczętowaniu opakowania,
• produktów łatwo psujących się lub mających krótki termin przydatności,
• gazet, periodyków i czasopism,
• biletów na imprezy kulturalne, sportowe lub rozrywkowe w określonym terminie,
• usług, które zostały w pełni wykonane za wyraźną zgodą konsumenta przed upływem terminu.

Regulamin sklepu internetowego – elementy obowiązkowe

Regulamin jest dokumentem obowiązkowym dla każdego sklepu online. Musi zawierać co najmniej:

• pełne dane identyfikacyjne sprzedawcy: firma, adres siedziby, NIP, KRS/CEIDG, dane kontaktowe,
• opis procesu składania zamówienia i momentu zawarcia umowy,
• dostępne metody płatności i dostawy wraz z cennikiem,
• warunki i szczegółową procedurę odstąpienia od umowy,
• zasady rękojmi za wady fizyczne i prawne towaru (2 lata od wydania),
• pozasądowe metody rozwiązywania sporów konsumenckich (platforma ODR: ec.europa.eu/consumers/odr),
• zasady ochrony danych osobowych lub odniesienie do Polityki Prywatności.

Podsumowanie – lista kontrolna zgodności prawnej

Zanim Twoja strona lub sklep internetowy wyjdzie na żywo – lub jeśli działasz już od jakiegoś czasu i chcesz sprawdzić zgodność – upewnij się, że masz wdrożone poniższe elementy:

• Polityka prywatności zgodna z RODO, napisana przystępnym językiem
• Klauzule informacyjne przy każdym formularzu zbierającym dane
• Umowy powierzenia przetwarzania z dostawcami narzędzi (Google, Meta, Mailchimp itd.)
• Baner cookies umożliwiający akceptację i odrzucenie na pierwszym poziomie
• Google Consent Mode v2 (jeśli używasz GA4 lub Google Ads)
• Wyświetlanie najniższej ceny z ostatnich 30 dni przy każdej promocji (Omnibus)
• Informacja o sposobie weryfikacji autentyczności opinii
• Regulamin sklepu z pełnymi danymi sprzedawcy i procedurą zwrotów
• Formularz odstąpienia od umowy dostępny dla klienta
• Automatyczne potwierdzenie zamówienia z informacją o prawie do zwrotu
• Link do platformy ODR (rozwiązywanie sporów online)

Przepisy dotyczące e-commerce zmieniają się dynamicznie. Już w 2026 roku wejdą w życie kolejne regulacje dotyczące sztucznej inteligencji i handlu cyfrowego. Jeśli prowadzisz sklep internetowy i nie masz pewności co do jego zgodności z prawem, warto skonsultować się z prawnikiem specjalizującym się w e-commerce lub z agencją, która dobrze zna te wymagania od strony technicznej.

W Virtualmedia budujemy strony i sklepy z myślą o zgodności z prawem od pierwszego etapu projektu – wdrażamy poprawne banery cookies, pomagamy przygotować niezbędne dokumenty prawne we współpracy z radcami prawnymi i dbamy o to, aby Twój sklep był gotowy nie tylko wizualnie, ale i formalnie.

Zdajemy sobie sprawę, że jest tych wymagań coraz więcej ale jesteśmy na bieżąco, możecie na nas liczyć i zawsze pomożemy

Artykuł Wymagania prawne dotyczące stron i sklepów internetowych – RODO, cookies, Omnibus i zwroty pochodzi z serwisu Strony Internetowe Olsztyn, Strony www - Virtualmedia Sklepy Internetowe, Profesjonalne, Indywidualne.